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2018录入平台·11月销量公布 吉利第三 长城第六 长安第八,它们为何这么牛?

2019-12-24 08:57:54
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2018录入平台·11月销量公布 吉利第三 长城第六 长安第八,它们为何这么牛?

2018录入平台,乘联会发布的乘用车销量数据显示,11月份,国内乘用车市场依旧延续下滑状态(零售销量193.7万辆,同比下降4.1%;批发销量204.3万辆,同比下降4.6%)。不过,11月份的销量降幅有所收窄,且零售、批发销量数据较之上月均有环比增长(分别为:5.1%、7.3%)。

因此,尽管11月份乘用市场反弹力度可能不及业内预期(参考历年逐月销量v形走势),但考虑到当前的消费环境(有兴趣的可查询相关经济指标),笔者认为目前的走势总归是向好。

(2015-2019狭义乘用车综合销量走势图,数据来源,乘联会)

而再参考中汽协发布的销量数据来看,11月份中国品牌乘用车销量为80.6万辆,同比下降11.4%(降幅高于行业均值),占乘用车市场份额39.2%,同比下降2.7个百分点。

这或说明,在这一轮偏季节性反弹的市场行情中,中国品牌仍有所滞后、所面临的市场压力较大。

为此,当中国品牌在优势市场萎缩(中汽协数据:1-11月份中国品牌suv、mpv市场份额分别同比下降5.7个百分点、1.5个百分点)、在久攻不下的劣势市场继续弱势(中汽协数据:1-11月份中国品牌轿车市场份额同比下降1.1个百分点)的情况下,有人或许会问:中国品牌现在到底怎么了?未来到底该如何走?

对此,笔者认为,在国内汽车市场这一轮调整期尚未结束之时,中国品牌面临的蜕变阵痛不可避免,是在为能参与下一轮市场竞争打基础。而在这一轮蜕变阵痛期,笔者认为已经有三家中国品牌车企适应新竞争、脱颖而出,值得大家关注。

01

吉利汽车:破格局,11月份销量排名位列前三

据乘联会的销量数据显示,11月份吉利汽车的零售、批发销量在狭义乘用车厂商销量排名中位列第三。

对于吉利汽车而言,对于中国品牌汽车而言,这是值得纪念的事件。因为,长期以来这份榜单的前三位置均由南北大众与上汽通用把持,吉利汽车从第四上升到第三,哪怕只是单月排名(1-11月累计排名仍然第四),都具打破市场竞争格局的意义。

据吉利汽车官方发布的信息显示,11月份其总体销量为143234辆,同比、环比分别增长1%、10%;已完成全年销量目标的91%。其中,帝豪家族(39003辆)、博越家族(22166辆)、远景家族(35043辆)、缤越(12875辆)、新能源与电气化(14135辆)、领克品牌(14131辆)月销量过万辆;另有博瑞(2285辆)、星越(3809辆)、嘉际(3178辆)、缤瑞(8288辆)贡献一定销量。

这组数据应该有三个看点:

其一,吉利汽车在主流乘用车市场的产品布局全面,虽然suv销量占比较高,但轿车销量贡献亦不低,即各品类销量分布较均衡;

其二,以帝豪家族为代表,吉利汽车旗下的经典车型(销量高、持续时间长)越来越多;

其三,高端品牌、新能源等领域形成规模销量。

当然,以上三个看点其实均为结果,所以我们可以去尝试找到“因”。限于篇幅,以下笔者会先抛却战略等层面的洞察(并不是不重要),从产品层面以化繁为简的思路去观察吉利汽车等有突出表现的原因。

将时间推回到2009年,那一年吉利汽车推出了帝豪ec7,是帝豪家族的首款车型;如今看来,这款车对吉利汽车意义非凡。

大家可以看到,基于帝豪ec7,吉利汽车几乎每年都推出了帝豪的改款车型(小步快跑)、或衍生车型;笔者认为这是一步很重要的棋。其意义在于:

1、2009年上市的帝豪ec7是一款好车型,但客观来讲其产品力有提升空间,改款有利于其产品升级改善;

2、随后的中国品牌竞品频出,改款有利于其竞争力提升;

3、消费需求逐步升级,改款有利于其满足变化的需求;

4、产品越来越好、越卖越多,其产品、品牌口碑越来越好,形成“护城河”;

5、一个成功的车企,至少需要一个经典车型来串联一套完善的体系能力,覆盖产供研销等;帝豪之于吉利汽车,即是经典车型的角色。

事实上,有很多人都清楚持续改进产品、打造经典车型是对的,但能否做到则是另一回事(或策略不坚持<因为求新求快>、或“心有余而力不足<改款意味着投入,意味着产供研销都得改,挑战大>”)。所以,从一定程度上讲,笔者认为帝豪可以说集中表现了吉利汽车的产品策略(经典车型策略)、展现了吉利汽车围绕经典车型策略不断完善体系能力(适应市场)、甚至揭示了吉利汽车的战略(以产品为基础)。

简单来说,有了帝豪、有了体系能力,吉利汽车就有了其他经典车型、有了战略承载的基础。至于销量表现,便是水到渠成。不过,吉利汽车还要为如何将年度销量增速由负转正、以及如何继续达成年销200万辆目标而努力;或许,吉利汽车在扩大产品阵营的同时,还需要参考帝豪培育更多一些的经典车型,进一步提升产品效率。

02

长城汽车:涨势好,11月份销量排名位列第六

11月份,长城汽车的零售、批发销量在狭义乘用车厂商销量排名中位列第六。

对于长城汽车而言,它在这份榜单中的排名总体呈现反弹向上的势头(1-11月份逐月零售销量排名:8、7、7、7、不在榜、不在榜、不在榜、10、6、6、6;1-11月份逐月批发销量排名:7、7、7、6、不在榜、不在榜、不在榜、8、7、6、6)。而更值得注意的是,尽管长城汽车11月份的销量同比为负增长,但长城汽车是为数不多的实现1-11月份累计销量同比增长(3.81%)的中国品牌车企,难能可贵。

据长城汽车官方发布的信息显示,11月份其总体销量为115162辆,环比增长0.13%,已完成全年销量目标的89.2%。其中,哈弗h6(41676辆,suv销量排名第一)、哈弗m6(15890辆)、哈弗f7(14015辆)、长城风骏(12803辆)月销量过万辆;另有哈弗h2(3106辆)、哈弗h4(2497辆)、哈弗h9(2028辆)、哈弗f5(2450辆)、wey vv5(3083辆)、wey vv6(5307辆)、wey vv7(2060辆)、长城炮(6259辆)、欧拉r1(2001辆)等贡献一定销量。

关于这组数据,也可以有三个看点:

其一,基于聚焦suv的战略,长城汽车在suv市场的产品布局十分全面(价位从低到高、品类从城市suv到硬派越野suv再到皮卡);

其二,明星车型、经典车型哈弗h6仍然是销量贡献大户,形成“护城河”,同时其他一些车型也开始贡献较大销量;

其三,豪华品牌有突破、新能源领域有发展。

众所周知,长城汽车的产品战略是极为独特的,伴随国内suv市场成长、壮大而成功,其成功之路也因此具独特性,几乎不可复制。不过回顾哈弗h6的成长历程,我们依然能找到一些点作为分析长城汽车逆势增长的线索。

对于长城汽车而言,2011年上市的哈弗h6,是在合资suv盛行(途观、cr-v、rav4、ix35等)的市场背景下推出的,抢了一个中国品牌suv市场的风口期,加上此前哈弗h5的口碑积累,让其一路高歌猛进。当然,2013年独立哈弗品牌、聚焦suv战略的实施也从战略层面推动了哈弗h6成为神车(资源聚焦)。

而培育哈弗h6的过程中,我们可以看到,长城汽车对其不仅是实施高频次的改款,更值得注意的是,围绕哈弗h6建立的产品家族化极其庞大。截止今天,单叫哈弗h6及哈弗h6+xx的车型或款型累计22个,几乎可以尽可能地满足目标消费群体的多种需求。

目前定制化营销是一种很流行的模式,迎合个性化需求,客户也欢迎;但其对汽车行业传统的研产供销体系的要求非常高,需要有足够的资源去支撑,比如生产节拍、产品状态管理、销售配套等都需要支持。笔者认为,尽管哈弗h6庞大的车型家族算不上完全的个性化定制,但贵在车型多、从而选择多。而长城汽车围绕哈弗h6车型家族所做的工作,一方面同样会形成相对完善的体系能力,另一方面这套体系能力也与众不同(聚焦suv战略下的体系能力)——其在个性化需求的满足上走得相对远、深耕细作,擅于拓展新市场。

或许,这一定程度能解释为何长城汽车能在哈弗品牌下布局如此全的产品谱系、包括迎合年轻化需求推出f系,能率先推出wey品牌,能率先推出新皮卡(皮卡乘用化)长城炮。

说到这里,再看长城汽车的销量表现,或许比较容易理解了。当然,笔者也认为,长城汽车如今的产品谱系还有进一步优化的空间、还需要一些经典车型来支撑销量。

03

长安汽车:回升势头好,11月份销量排名位列第八

11月份,长安汽车的零售、批发销量在狭义乘用车厂商销量排名中位列第八。

为什么说长安汽车的回升势头好,我们先看下面这组数据:

在乘联会的狭义乘用车厂商销量排行榜中,长安汽车的排名总体呈现回升的势头(1-11月份逐月零售销量排名:10、8、6、不在榜、不在榜、不在榜、不在榜、不在榜、9、9、8;1-11月份逐月批发销量排名:10、8、8、不在榜、不在榜、7、不在榜、不在榜、10、8、8)。更值得注意的是,长安汽车11月份的销量月度同比增幅高达12.57%。

以至于,长安汽车在12月10日晚间发布11月份销量后的第二天,其在股市迎来涨停,体现了资本市场对其回升势头的认可。

其中,据长安汽车官方发布的信息显示,11月份长安系中国品牌汽车销量为134736辆,同比、环比分别增长8.9%、18.1%。其中,长安cs75(27220辆,suv销量排名第二,新车长安cs75 plus 19320辆)、长安cs35(15994辆,新车长安cs35plus 15920辆)、长安cs55(10925辆,新车长安cs55plus 10783辆)、长安逸动(10102辆),此外长安锐程cc、新能源车型等也贡献一定销量。

就这组数据,我们可以从两个维度来看:

其一,长安汽车“v标”旗下车型产品布局比较全,suv销量比重较高,轿车产品长安逸动表现较好;

其二,suv的plus系列开始发力,产品更新换代后进入新周期。

关于论述长安汽车的回升势头好,除了数据层面的分析,我们可以进一步地从产品层面找一些线索。

2012年,长安汽车推出了长安逸动。笔者认为,对长安汽车而言、对中国品牌轿车而言,这款车具有里程碑的意义。

首先,对长安汽车而言,这款车奠定了长安汽车在乘用车市场的地位,也基于长安逸动,其将从上世纪90年代末开启的自主研发带入到一个新的阶段——形成基于正向开发的乘用车研产供销体系能力。

公开信息显示,长安汽车拥有贯穿研产销的ca-pds流程、ca-tvs流程、ca-tds流程,这是可见的体系能力。而在长安逸动之后,长安汽车陆续推出了销量均较好的cs35、cs75、cs55等明星车型。

其次,对于中国品牌轿车而言,长安逸动是中国品牌轿车站稳8-10万元区间市场的代表车型之一,后来同类车型开始多起来。

然而,如大家所见,在长安cs75之后,长安汽车步入调整期。所幸,依靠用20年时间形成的正向研发体系能力,在一系列调整之后(包括人事、产品策略<适度引领、回归主流>等),长安汽车通过新一代的产品向外界表明其进入了新的发展周期,继续站稳中国品牌第一阵营,体现了较强的市场适应能力。

当然,“成于轿车、爆发于suv”的长安汽车(上一波高光表现时如此,如今回归时亦如此),可能还需要在培育经典车型(销量高、持续时间长)上进行强化,以此进一步提高产品的运营效率。而从长安汽车目前的较均衡产品布局来看,其在轿车领域或许还需要进一步扩大影响力(期待长安逸动plus)。

写在最后:上述三家中国品牌车企,有共同点(比如,在高速发展过程中,形成了自己的体系能力),也有不同点(比如,战术不同)。笔者此次从微观层面所作的分析并不全面,仅代表一家之言,欢迎各位读者留言交流。

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